研究调查了新技术对消费者选择的影响

与生活的许多阶段一样，移动计算使实时比较产品和潜在折扣变得更容易，从而改变了消费者的决策。这一现象的一个较新的组成部分是移动优惠券的增长，它提供了根据以往的购物行为提供折扣的能力，从而方便和快速地向消费者提供他们将在智能手机上实际使用的优惠券。这种个性化可能会极大地改变消费者购买产品的实际决定，并要求公司改变他们营销和广告的方式。

克利夫兰州立大学(Cleveland State UniveBeplay官网下载rsity)和肯特州立大学(Kent State University)的研究人员开展了一项新研究，首次考察了移动优惠券技术对实际购买的影响，并为企业如何最好地利用在线折扣提供了有用的指导。结果发表在《市场科学研究院杂志》秋季刊上。

该研究的合著者、加州大学营销学助理教授保罗•米尔斯指出:“关于零售折扣对销售额影响的研究通常集中在单张优惠券的兑换上。”“这种模式不再适合我们的数字世界，在这个世界里，类似产品的多张优惠券可以同时进行比较。本研究旨在更好地了解优惠券在折扣竞争中的兑付情况。”

研究小组观察了超市里使用智能手机扫描商品条形码的购物者，他们收到了扫描商品的优惠券和几款类似商品的优惠券。然后，他们根据几个因素，包括净价格范围、优惠券价值、品牌忠诚度和提供的优惠券数量，建立了兑付的决定因素模型。

他们分析了几个月以来的数千张优惠券，发现79.9%的参与者是专注于品牌的购物者，他们使用基于以往经验的内部参考价格来做决定。这些消费者不太可能因为打折而更换品牌。另一方面，20.1%的人是有交易倾向的购物者，他们使用基于刺激的参考价格。这一群体更有可能根据所提供的最优优惠券更换品牌。

米尔斯补充道:“我们的研究结果表明，移动优惠券部署不应该只依赖于最大化优惠券价值。”“绝大多数消费者在决定使用何种优惠券时仍会考虑各种其他因素，包括品牌忠诚度、价格范围和竞争优惠的数量。因此，企业应该将竞争性营销情报纳入移动优惠券部署中，以便在价值相对较低的优惠券中实现兑付最大化。”

米尔斯希望通过分析额外的零售产品、免费产品的优惠券，以及竞争性优惠券对全国品牌产品和商店品牌产品的影响来扩大研究。最初的研究是由市场营销科学研究所(Marketing Science Institute)拨款资助的。